L'influence des médias sur la consommation des 8-18 ans...

Sujet: L'influence des médias sur la consommation des jeunes (8-18 ans)

Problématique: Je consomme, donc je suis?

Matières choisies:

• Sciences économiques et sociales

• Mathématiques

I: La période de l'adolescence joue sur la consommation des jeunes.

1. Le changement comportemental et psychologique du passage de l'enfance

   à l'âge adulte.

2. L'influence des enfants sur leurs parents dictée par les médias.

3. L'influence des médias et la quète de l'identité.

II: Qu'est-ce qui incite à cette consommation? Et de quelle(s) façon(s)?

1. Le besoin des jeunes de se référer à un "modèle".

2. Le principe de “l'action, réaction, solution”.

"Toute propagande efficace doit se limiter à des points forts peu nombreux et les faire valoir à coups de formules stéréotypées aussi longtemps qu'il le faudra, pour que le dernier des auditerus soit à même de saisir l'idée."

Mein Kampf (1925), Adolf Hitler.

Nous avons sélectionné cette phrase pour montrer que la propagande est régie de la même manière quels qu'en soient ses objectifs.

"Donnez-moi un enfant de n'importe quel milieu et dîtes-moi ce que vous voulez que je fasse de lui: un scientifique, un artisan, un politicien ou même un criminel, j'atteindrai cet objectif"

Edward Chace Tolman.

"Les jeunes ne veulent surtout pas porter d'uniforme, mais ils sont tous en uniforme!"

Laurent Bornoz.

"Si l'homme et la femme sont heureux, ils ne consomment pas. C'est la frustration qui est la base du désir de consommation. Aussi, faut-il leur offrir d'inaccessibles modèles de beauté et de richesse, afin que la frustration les mène sur le chemin des achats."

Michel Piquemal.

Ci dessous, Edward Chace Tolman.

Le terme de "Société de consommation" est la simplification du terme "Société industrielle de consommation dirigée", défini par Henri Lefebre comme étant l'état du capitalisme après la Seconde Guerre Mondiale.

Une société de consommation est une société dans laquelle l'achat de biens de consommation est à la fois un principe et une finalité. Dans celle-ci, le niveau moyen de revenu élevé, satisfait non seulement les besoins considérés comme essentiels (s'alimenter, se loger, avoir accès à l'éducation, à la santé, se vêtir…) mais il permet aussi d'accumuler des biens (par plaisir, pression sociale ou publicitaire) et de les utiliser, parfois seulement de les montrer (pour des raisons d'esthétisme, d'apparence), dépenses que certains jugent superflues. Son symbole est l'objet "consommable" qui s'use et qu'il faut renouveler, on observe même certains objets jetables. S'il est possible de produire des objets plus résistants, leur coût ainsi que leur durée de vie se verraient augmentés, ce qui nuirait alors à la consommation.

La consommation est le fait d'acheter en masse ou en permanence des services tels que cinéma, des concerts, parcs d'attractions, programmes TV etc... Et des biens en tout genre, en l'occurence dans notre société, tout porte à croire que l'on peut acheter ou vendre absolument tout ce que l'on désire. Du latin "Consummare" qui veut dire:  faire la somme, acheter, consommer. Sur le plan économique elle est l'utilisation de biens, de services et de ressources dont on ne peut se servir uniquement en les détruisant ou en les transformant.

La consommation finale est utilisée pour satisfaire les besoins de l'homme, c'est surtout sur cette forme de consommation que nous allons concentrer notre étude. Économiquement cela signifie: "quantité de biens et de services utilisés qui concourent soit à la satisfaction directe des besoins des agents individuels, les ménages, soit collectivement (consommation des administrations appelée consommation non marchande)". Selon la comptabilité nationale, elle correspond à "l'utilisation de biens et services pour la satisfaction directe des besoins humains", à l'exception des achats de logements comptabilisés comme des dépenses d'investissement et la consommation intermédiaire (c'est à dire de matières premières).

Il faut savoir que depuis ces 50 dernières années, une société de consommation de masse est mise en place non seulement pour nous inciter à consommer, mais aussi pour nous conditionner afin que chacun devienne un consommateur docile. Ce conditionnement est fait par l'intermédiaire des médias, ici nous nous focaliserons sur la télévision, la publicité, et internet. Pour former de bons consommateurs, il suffit de toucher les plus jeunes, ici les 8-18 ans. Il est beaucoup plus facile de les sensibiliser et même de les "manipuler". En effet, il s'agit de la période de la formation de l'esprit, des valeurs etc... Nous verrons donc plus particulièrement en France que l'adolescence joue sur la consommation et nous déterminerons par la suite ce qui incite à cette consommation et de quelle façon elle se met en place dès le plus jeune âge.

I: La période de l'adolescence joue sur la consommation des jeunes

1) Le changement comportemental et psychologique du passage de l'enfance à l'âge adulte.

Le fameux changement de comportement du passage de l'enfant à l'adolescent et de l'adolescent à l'adulte. Grandir, ce n'est plus seulement mûrir, c'est devenir de plus en plus indépendant et vouloir devenir quelqu'un, "sortir du lot", se faire remarquer et pouvoir dire "J'existe!". Pour s'affirmer, les jeunes vont vouloir consommer ou faire ce qu'ils veulent et non ce que veulent leurs parents pour eux, en passant par la cigarette, l'alcool, les fréquentations, les vêtements et autres gadgets technologiques. Pour "toucher" les enfants, ou les jeunes adultes en particulier nous remarquerons que les publicités influencent grandement, par des phrases stéréotypes. On leur dit qu'ils sont unique, que "ce produit, c'est tout à fait eux" ou encore "qu'il est fait pour eux", "qu'ils en ont besoin" etc... Les publicitaires essaient aussi de toucher leur sensibilité, leur jeunesse, en effet, à cet âge, ils ont la force de se rassembler pour une cause X ou Y, les marques leur disent alors "que l'on ne peut y arriver qu'ensemble", "qu'ensemble, tout devient possible". Le jeune est sensible avant tout à l'effet de masse...

Le psychologue américain Edward Chace Tolman était convaincu que la publicité jouait un rôle manipulateur sur les enfants.

"Donnez-moi un enfant de n'importe quel milieu et dites-moi ce que vous voulez que je fasse de lui: un scientifique, un artisan, un politicien ou même un criminel,  j'atteindrai cet objectif."

Finalement, se construit-on une personnalité ou la publicité nous permet-elle de nous en acheter une? Ce passage de l'enfant à l'adulte qu'est l'adolescence, cette phase de transition, durant laquelle la majeure partie de notre personnalité se crée, est censée rendre plus mûr et faire grandir, alors que notre société, les grandes marques et les agences publicitaires s'efforcent de transformer les enfants en consommateurs de masse.

Les manipulateurs savent comme chacun, que l'adolescence est une période de révolte, c'est pour cela que leur but est de les éduquer dans une société de consommation. De plus, l'adolescent est non seulement formé mais il est lui même un jeune consommateur grâce à son argent de poche. En effet, à 12 ans il a en moyenne 24 euros/mois et 37euros/mois à 15 ans. Cet argent est utilisé pour "des achats plaisir": jeux-video, vêtements, ordinateurs ou portables, confiseries, cigarettes et boissons. Il faut noter qu'un jeune sur dix achète des cigarettes avec son argent de poche. Au niveau européen, les enfants et les ados détiennent un pouvoir d'achat de plus de 3 milliards d'euros/mois. En 2001, 61 millions d'euros ont été dépensés par les annonceurs français pour l'achat d'espaces publicitaires destinés aux moins de 12 ans. Les recettes de l'Union Européenne pour la publicité destinée aux enfants sont de 1 milliard d'euros.

Voici un tableau montrant la répartition des sommes d'argent de poche:

Revenons une fois de plus sur la citation du psychologue américain, Edward Chace Tolman.

En effet, les enfants sont plus influençables que n'importe quelle autre catégorie de la population.

Les chiffres parlent d'eux-mêmes:

La durée d'écoute individuelle moyenne des enfants âgés de 4 à 14 ans est de 2h09 min/jour.
11% de la durée d'écoute des enfants âgés de 4 à 14 ans sont consacrés à la publicité télévisée.
Soit 72 publicités par jour, près de 30.000 chaque année.

Ce marché de la publicité se fait essentiellement durant les programmes "jeunesse" tels que M6 kid, TFou!, ou encore sur la télévision sans frontières comme Disney Channel. Chacun sait que les enfants ne peuvent acheter seuls, mais, et les "rois du marketing" l'ont bien compris, ces enfants ont des parents dont la seule envie est de les gâter, de leur faire plaisir. Avant l'adolescence les enfants ont besoin de ressembler à leurs camarades, à l'environnement dans lequel ils évoluent, surtout matériellement. Quand un enfant se sent différent ses parents ont alors deux solutions:

• Lui expliquer que sa différence peut être une qualité

• Cèder, pour qu'il soit dans la "norme"

Dans la plupart des cas, les parents choisissent la facilité. Eux-mêmes veulent avoir plus, étant donné que nous vivons dans une société qui fait naître trop d'envies. Les chiffres parlent toujours d'eux-mêmes :

L'enfant, influencé par ce qui l'entoure:

L'influence des enfants de 4 à 14 ans sur leur mère:

Le nombre de mères qui tiennent compte de l'avis de leur enfants de 4 à 14 ans lors de différents achats:

Nous pouvons constater que l'enfant impose déjà ses choix et ses goûts à ses parents. Mais les "rois du marketing" dictent aux enfants le comportement à suivre implicitement à travers la publicité télévisuelle. Des voix douces ou joyeuses qui donnent une vision d'un monde parfait avec un produit spécifique, des images colorées. Les enfants commencent alors à devenir des consommateurs dociles, puis vient l'adolescence et des questions existensielles émergent telles que "Qui suis-je?", "Quel est mon destin ou mon but dans la vie?", "Pourquoi suis-je ici?". Tous ces questionnements amènent à entreprendre une quète, la quête de l'identité. C'est ce que nous pourrons étudier dans la prochaine partie.

Définitions en économie:

Il existe deux types de consommation:

• La consommation intermédiaire: Consommation productive qui va contribuer à la production d'autres biens (ou services). Elle est définie par l'acquisition de matières premières qui seront utilisées pour créer des biens de consommation finale.
• La consommation finale: Quantité de biens et de services utilisés qui concourent soit à la satisfaction directe des besoins des agents individuels, les ménages, soit collectivement (consommation des administrations appelée consommation non marchande). Selon la Comptabilité Nationale, elle correspond à "l'utilisation de biens et services pour la satisfaction directe des besoins humains", à l'exception des achats de logements comptabilisés comme des dépenses d'investissement et la consommation intermédiaire.

La société de consommation:

Le terme "Société de consommation" est la simplification du terme "Société industrielle de consommation dirigée", défini par Henri Lefebre comme étant l'état du capitalisme après la Seconde Guerre Mondiale.

Une société de consommation est une société dans laquelle l'achat de biens de consommation est à la fois un principe et une finalité. Dans celle-ci, le niveau moyen de revenu élevé satisfait non seulement les besoins considérés comme essentiels (alimentation, logement, éducation, santé…) mais il permet aussi d'accumuler des biens (par plaisir, pression sociale ou publicitaire) de les utiliser ou seulement de les montrer (pour des raisons esthétiques ou autres), dépenses qui peuvent être jugées comme superflues.

Définition du mot "média":

Etymologie : du latin "medium" (dont il est le pluriel), moyen, milieu, lien.

Un média est une institution ou un moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective d'informations ou d'opinion, quel qu'en soit le support. Exemple : la radio, la télévision, la presse, les livres, la publicité, etc. Il permet de communiquer vers un très grand nombre de personnes sans qu'il y ait possibilité de personnaliser le message. On parle aussi de "mass-média".

Les principaux supports de diffusion ou de transmission de l'information sont :

• les messages écrits (presse, édition, affichage publicitaire)

• la radiodiffusion hertzienne (radio)

• la télédiffusion hertzienne, cablée ou par satellite (télévision)

• la projection cinématographique (film, documentaire, publicité)

• le réseau Internet (sites d'information, de propagandes, spams)

Définition de la manipulation:

Etymologie : du latin manipulus, poignée, de manus, main.

La manipulation, au sens abstrait, désigne l'emprise exercée par une personne sur une ou plusieurs autres dans le but de contrôler leurs actions et/ou leurs sentiments.

La manipulation est considérée comme une manoeuvre trompeuse voire perverse et a une forte connotation péjorative. Elle est, dans toutes les civilisations, décriée par la morale. Cependant cette définition est ambiguë dans la mesure où le simple fait de se faire des amis ou de "draguer" pourrait être considéré comme de la manipulation.

Manipulation mentale:

La manipulation mentale désigne une tentative de prise de contrôle de l'esprit et du comportement d'un individu ou d'un groupe d'individus, par l'utilisation de techniques de persuasion et de suggestion mentale qui permettent de contourner le sens critique de la personne, c'est-à-dire sa capacité à juger ou à refuser des informations. La manipulation mentale se différencie de la domination, par le fait qu'elle essaie d'obtenir de la ou des victimes qu'elles se comportent d'elles-mêmes, comme l'ont prévu les manipulateurs, et sans qu'elles soient conscientes de la suggestion extérieure.

Les méthodes de manipulation mentale sont souvent utilisées par les sectes, mais elles se rencontrent aussi très fréquemment dans le domaine politique, religieux, professionnel, familial...

La manipulation mentale s'appuie en général sur :

• l'émotion (peurs, affection, espoirs) et l'instinct ;

• la répétition, la pression physique, morale et mentale ;

• des biais cognitifs (fausses informations, simplifications rhétoriques, sophismes...) ;

• les systèmes de "récompense" et de "punition" ;

• le principe de "maître".

"Et pouquoi pas vous?"

Cette méthode est simple mais très efficace. C'est pourquoi un parfum féminin sera représenté par telle femme, qui ne sera évidemment pas choisie par hasard (principalement pour son image de marque, sa beauté, son charisme, sa popularité). Elle est souvent LA célébrité du moment.

"Transformons donc cet être humain, en un objet!"

Si une "star" porte telle marque ou tel vêtement, alors c'est la même procédure.

"La marque est à la star ce que le sac à main est à la femme."

La publicité passe aussi par la musique. La musique est un phénomène socio-culturel très présent dans la vie actuelle. On la retrouve dans tous les médias, et elle permet d'identifier différents groupes. La musique apporte une ambiance. Pour "coller" à cette ambiance, il faut alors adopter le look, le style et l'attitude de la personne à l'origine de cette musique.

La pub est en fait un mélange:

La voix + la musique + l'image = ambiance

En effet, dans chaque pub, la voix, la musique et l'image sont en accord parfait afin de mettre le téléspectateur dans de bonnes conditions afin d'être plus apte à consommer.

Si la voix ne correspond pas, cela s'entendra très facilement et le produit aura moins de succès. Pour que l'équation fonctionne, il faut une voix douce, ou en adéquation parfaite avec le genre du produit, enjoliveuse pour plaire, ou caricaturée pour que l'on s'en souvienne.

La musique est mise en fond afin de mettre dans l'ambiance voulue. Elle peut être assez forte, et être crée pour un spot particulier, elle est ainsi facilement mémorisable.

Un bon slogan se doit d'être court, simple, il peut comporter des rimes, ou encore être un jeu de mots sur le produit, le but étant de le retenir facilement et cet objectif est toujours atteint.

Le nom du produit est aussi très important, il est conçu sur le même principe que le slogan, simple et concis que l'on peut retenir facilement.

Tous ces facteurs stimulent notre mémoire auditive. Pour notre mémoire visuelle, l'image se doit d'être attractive et accrocheuse, facilement mémorisable. Soit elle est humoristique, soit elle choque, impressionne, marque.

Tous ces facteurs additionnés transforment peu à peu en "bon" consommateur, sans le savoir, car tout ceci est implicite. L'autre objectif des marques, que l'on connait moins, et de faire parler du produit. En effet, sans forcément être acheté, un produit fera parler de lui grâce à sa publicité. Le but étant de faire répéter un sloggan, une musique, afin qu'il soit considèré comme connu de tous. Ce mouvement de masse amenera le consommateur à acquérir le fameux produit.

Nous ne sommes pas que des consommateurs, nous faisons aussi office de "messagers", de message publicitaire à nous tout seul, et cette technique de publicité ne coûte rien aux "rois du marketing".

II: Qui incite à la consommation, et de quelle(s) façon(s)?

1) a) Mode, musique : une influence non négligeable sur les jeunes de la société.

Les jeunes d'aujourd'hui consomment plus que leurs parents (de récentes études canadiennes l'ont prouvé), mais des produits bien spécifiques à leur âge, environnement... etc.

Ces achats, parfois compulsifs, sont dictés par les codes d'une société de plus en plus impitoyable en matière de consommation, la société dans laquelle nous vivons.

Les vêtements, tout d'abord, représentent chez l'adolescent un budget important, qu'il peut désormais apprendre à gèrer lui-même grâce à son argent de poche. En effet, 75% des 15-17 ans en disposent, quant aux sommes, elles varient de 11,28 Euros en moyenne par mois pour les plus jeunes à 51,07 Euros en moyenne par mois pour les plus âgés.

De plus, le jeune écoute sa propre musique, et possède généralement un groupe d'amis. Ces différents éléments poussent à une volonté d'intégration, il va alors consommer les mêmes produits que les personnes qu'il fréquente. La musique, le style vestimentaire permettent à l'adolescent de rejoindre un groupe, ou encore de sortir du cadre de l'autorité parentale.

On peut remarquer que l'enfant et l'adolescent ont des modèles, des personnages de fictions ou même des personnalités qui influent sur leur manière d'agir, de se vêtir. Ce comportement, avant tout d'identification représente la vision "d'idéal" du jeune. Il reflète un besoin de reconnaissance, d'appartenance. Il est facile de distinguer un collégien qui écoute du Rap/Rn'B d'un autre qui préfère écouter du Rock. Cette identification peut être poussée à l'extrême, ainsi on rencontre le mouvement Gothique, vêtements noirs, accessoires vampiriques, parfois blasphématoires.. Un mouvement mené par des personnages emblématiques, tels que le chanteur Marilyn Manson, aux paroles de chansons violentes et explicites. Ce dernier a d'ailleurs déjà suscité la polémique lors de la fusillade du lycée de Colombine aux Etats-Unis, les meurtriers étant deux de ses groupies. 

On peut donc aisément se demander quelles sont les limites de cette identification vestimentaire et musicale. Aujourd'hui, et dans la plupart des cas, les jeunes voient en leur "stars" ce qu'il voudraient être à tout prix, elles donnent une image de perfection, de gravure de mode, ou encore de provocation. Ainsi, ils peuvent prouver qu'ils sont assez mûrs pour assumer leurs choix, qu'ils rentrent dans l'âge adulte. Mais où est l'originalité d'un style s'il n'est que "copié/collé"?

b) Différentes méthodes de "manipulation"...

La consommation de produits en tout genre est régie par la société de consommation, plus particulièrement par la télévision, les grandes marques, grandes firmes multinationales, grâce à des techniques de marketing de pointe élaborées de manière à atteindre chaque membre d'une famille.

Les jeunes (8-18 ans) "subissent" directement ces méthodes, puisqu'ils sont les plus sensibles aux médias télévisuels et informatiques, de plus, leur esprit critique étant moins "développé" que l'adulte, ils représentent des cibles faciles. Un adolescent passe aujourd'hui plus de temps devant son écran d'ordinateur que devant sa télévision, la publicité doit donc en permanence s'adapter, et créer de nouvelles techniques plus performantes afin d'atteindre un large public.

On trouve de nombreuses stratégies de marketing différentes. En voici quelques-unes, parmi les plus utilisées par les marques :

Le marketing "Viral", qui consiste à diffuser un produit ou une marque par le bouche-à-oreille (sms, mail etc.).

Le marketing "Tribal", méthode basée sur l'image du jeune au sein de son groupe d'amis. Des événements de communauté sont proposés (rencontres, sorties, chat etc.) pour promouvoir un produit, une marque.

Le "Street" marketing, publicité à outrance, est représenté par toutes les affiches publicitaires (rue, bus, métro). On peut noter que ce marketing est facilement remarquable puisqu'il est aujourd'hui très présent.

Le "Buzz" marketing cible des actions auprès des jeunes pour faire parler de la marque.

On rencontre aussi "l'Undercover" marketing, principalement sur Internet.

Le marketing relationnel, réductions, bonnes affaires, jeux-concours... Tous ces outils donnent confiance au jeune acheteur qui va alors se fidéliser à une marque en se sentant unique, valorisé.

Tout cela ne nécessite-t-il pas un meilleur encadrement des techniques commerciales? En effet, la communication à destination des mineurs utilise la plupart du temps des méthodes peu connues des jeunes, sur des supports qu'ils apprécient, sans toutefois percevoir les risques et les abus de celles-ci...

L'adolescent est persuadé d'être libre de ses choix, qu'il n'est pas manipulé ou manipulable alors qu'au contraire, les professionnels de la publicité ne font que le séduire. En passant par le vêtement, qui possède "un language muet". Il en dit long sur celui qui le porte. Dans la plupart des cas, nous pouvons même dire, dans la majorité des cas, l'adolescent ne veut pas être seul, rejeté ou se sentir à l'écart. Pour solutionner ce problème, il faut S'INTEGRER dans un groupe. Bien sûr, ce n'est pas aussi explicite, le principe est simple: être libre sans l'être réellement.

"Les jeunes ne veulent surtout pas porter d'uniforme, mais ils sont tous en uniforme!"

(Laurent Bornoz)

A partir de l'adolescence, l'être humain est en quête, il court sans cesse après quelque chose sans savoir réellement pourquoi et après quoi. Quelques personnes, à un moment de leur vie arrêtent de courir, regardent leur vie avec recul, car ils ont acquis de l'expérience. Ils s'aperçoivent qu'ils ne courent qu'après eux-même, tel un chien qui tourne en rond, cherchant à se mordre la queue. Cette quête, les commerciaux l'ont très vite assimilée. Ils égarent de la course en proposant un chemin plus attrayant, qui tend les bras et emmène dans un monde de rêve. En bref, les publicitaires éloignent en quelque sorte l'être humain de ce qu'il est.

Ce système n'est tout de même pas comparable à une dictature que l'on nous impose, non! Il est encore beaucoup plus fort, c'est ici une "dictature" que l'on accepte, les autorités n'ont plus besoin de faire la loi, la population se juge par elle-même. Imaginez que vous ayez à faire un choix, alors que la décision que vous allez prendre ait déjà été programmée. Cela fait partie des réflexions auxquelles sont soumis les adolescents. Durant cette période, nous présentons une certaine faiblesse, exploitée par un marketing agressif. Indirectement grâce la télévision, un jugement de la société se forme. Nous voyons une personne habillée de telle manière, nous avons alors un avis. La personne ainsi jugée ne nous voit ni ne nous entend. Qui a-t-il de pire que la télévision pour juger autrui? La rue. Quoi de mieux que la rue pour vous juger? Quoi de mieux que la rue pour vous faire culpabiliser? Nous allons voir plus en détail, ce qui incite à cette consommation et comment.

Les industriels d'aujourd'hui utilisent une technique de vente que l'on pourrait appeler "Action, Réaction, Solution".

1. Action : consiste à créer un problème par le biais de la pub. Exemples: "Qui êtes vous?", "Avez-vous une personnalité?", "Que voulez-vous devenir?", "De quoi avez-vous besoin?"

2. Réaction: tout simplement la réaction face au problème (im)posé. Exemples: "Envie d'être quelqu'un", "Envie d'être unique" (paradoxe: si tout le monde veut être unique alors tout le monde se ressemble) ou alors "Envie de ressembler a X". En résumé, "Envie, besoin." Le but est ici de créer un sentiment de frustration (voir citation de Michel Piquemal).

3. Solution : les industriels nous donnent donc ce dont on a besoin, ce que l'on attend d'eux. "Chez nous vous trouverez tel ou tel objet, produit, qui répondra à vos attentes» ou alors "Ici se trouve le produit que vous avez vu dans cette publicité".

Vous l'aurez compris, cette méthode est par définition de la manipulation. Bien souvent, les marques offrent la solution avant même la réaction. Étant donné que le problème est créé volontairement, la solution est créée bien avant.